在营销世界中,若想只出一招,便能迅速的吸引观众注意,并且随之行动,恐怕这个绝招非恐惧营销莫属了。也正因为如此,你能感觉商家无时不刻都在吓唬你:
学区房:子女的未来,经不起等待
儿童安全座椅:未安装儿童安全座椅的汽车婴童致死率比已安装的要高8倍
洗发水和口香糖广告:约会场景的尴尬、羞耻和焦虑
《自学是门手艺》:没有自学能力的人没有未来
公众号爆文:你的同龄人,正在抛弃你
儿童培训:不要让孩子输在起跑线上
文章标题:警惕10种喝水法,小心造成死亡
01
恐惧营销之所以有用,是因为人在恐惧的时候大脑通路会直接接管理性思考,立即做出判断。(详情可查阅神经学家关于大脑杏仁核的研究)
这很好理解,因为原始人类在遇到危险的时候,要马上采取措施或逃命,如果还仔细推敲的话,就容易被野兽吃掉。
我们这些繁衍下来的后代,当然大脑里就预装了这套机制。
恐惧还很容易蔓延。一群原始人,其中的几个惊恐的逃命,其他人即使不知道确切原因,也会跟着惊慌失措的逃命,因为十有八九是有危险。
现代人也是。比如:之前SARS病毒肆虐的时候被疯抢一空的板蓝根,和日本核泄漏事件中被疯狂扫货的食盐。但同时,有一点跟认知不太相符:恐惧还会带来满足感。
是的,你没听错,虽然听起来让人不太能理解,电话号码列表 但恐惧确实可以刺激分泌肾上腺素。在我们的大脑中,处理恐惧和满足的区域有大量重合,所以恐惧会制造相当的满足感。
这也是人们要看鬼片和蹦极的原因。
总之一句话,恐惧驱使人们行动的力量比理性思考强大得多,这点可以为我们营销所用。
但是在实际中,很多人都用不好,不但没有促使消费者行动,反而把消费者吓跑了,或者有这样那样的问题,效果不太好。
那么如何更好的运用恐惧营销呢?
02
在《宣传时代》(Age of Propaganda,2001)中,作者普拉卡尼斯和阿伦森提出——一个完整的恐惧营销设计,包含以下4个部分:
把人吓到;
给出具体的解决方案(推出产品);
给出的方案能有效解决(降低)威胁;
这个方案容易实施(行动成本低)。
比如要卖一个除螨仪,运用恐惧营销去写一个推文或者详情页,粗略的结构是这样子的:
(1)把人吓到
当然是各种放大的螨虫图片(尤其是正在爬行吃喝拉撒的动图)告诉消费者,螨虫虽然肉眼看不见,但是充斥着你的周围:床单、被褥、沙发!且繁殖力惊人,用了一个月的被子,就有5百万只螨虫与你共眠!想想都恶心。
然后是后果:螨虫引发全身瘙痒、过敏,它们吃喝拉撒都在你的被子和床单上,极易诱发皮肤疾病。特别是家里有小孩的,肌肤细嫩,抵抗力较弱,所遭受的健康风险更大。
妈妈们一看,都吓尿了有没有。
吓尿了就要抓住稻草。
(2)给出具体的解决方案(推出产品)
快来看看我们这台百万牌除螨仪。
(3)给出的方案能有效解决(降低)威胁
也就是说,要让消费者确信,你的方案(产品)是有效的,消费者才会行动。要用各种方法来说明,比如:
通过权威认证:经过XX机构XX专家精心研制,XX认证;
阐述原理:与一般吸尘器不同,我们的除螨仪有高速拍打的功能,先把螨虫拍出来,然后再吸走;
直观证明:通过除螨前后的动图,显示确实把螨虫吸走了;
畅销证明,顾客证言,等等等等。这里粗略举例就不展开了哈。
(4)这个方案容易实施(行动成本低)
就是我作为消费者,采用你这个方案,成本大不大?具体来说就是价格高不高,或者使用起来方不方便,这些都要一一去打消消费者的疑虑。
比如百万牌除螨仪(我瞎掰的),一键除螨,清理简便,现在活动价只需xx元就能抱回去守护整个家。
以上就是一个采用恐惧营销四元素的一个简单例子。但是要想做好恐惧营销,必须还要了解以下细节:
03
利用好人性中最容易焦虑的点。
把人吓到,就是让他内心不安,好比在他的心里挖了一个坑,让消费者总觉得心里缺失了一块,一定想采取措施把坑填平。
在消费者心里挖坑,首先要知道什么铲子最好用。也就是要知道什么最容易让消费者内心不安。
开始我们讲过了,从原始人开始,恐惧机制让我们免受生命威胁,顺利的生存和繁衍下来。
所以恐惧的主题是生存和繁衍,事关生存和繁衍的,都会让人非常不安,进而想要去极力避免。一般来说,最有效的恐惧营销都集中在以下有关生存和繁衍的5点:
寿命与健康
不遭受痛苦(无论是肉体或精神),远离危险
获得性伴侣
照顾好自己的爱人、孩子和父母
更好的在社会群体中生存与立足(与人攀比,不被孤立,不落单)
不信试着重新审视下文章开头举的例子:
学区房:子女的未来,经不起等待(照顾好孩子)
儿童安全座椅:未安装儿童安全座椅的汽车婴童致死率比已安装的要高8倍(照顾好孩子,远离危险)
洗发水和口香糖广告:约会场景的尴尬、羞耻和焦虑(获得性伴侣)
《自学是门手艺》:没有自学能力的人没有未来(生存)
公众号爆文:你的同龄人,正在抛弃你(与人攀比,落单)
儿童培训:不要让孩子输在起跑线上(照顾好孩子,与人攀比)
文章标题:警惕10种喝水法,小心造成死亡(远离危险,寿命)
还有上面举的螨虫仪的例子(健康)
洗碗机:知道吗?你一辈子整整有两年时间在洗碗(寿命)
同样都是恐惧营销,你有没有打到这五点,效果完全不一样。
比如口香糖广告,试想一下,如果广告里不是被美女嫌弃口气的场景,而是一帮哥们在一起看球赛,激情怒吼的时候口气熏倒了其他基友。电视机前的你会感到不安吗?可能更多的是觉得搞笑吧。
卖阳台防护网的,吓唬消费者花盆掉下去砸到行人要赔钱,就不如说保护儿童防止坠楼令人想要购买。